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中國為什么不能創(chuàng)造國際大品牌？
作者：鄭新安 日期：2009-8-3 字體：[大] [中] [小]
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中國為什么沒有自主高端國際大品牌？我以前說是因為國家品牌較弱的原因。現(xiàn)在看，國家的地位正日益提高與強大，深得不說，g8已經(jīng)變成g2了，足以說明中國地位在提升。但在產(chǎn)業(yè)方面還沒有完全體現(xiàn)出來，就連完全市場經(jīng)濟地位，都沒有得到主要歐美強國的承認，要產(chǎn)生國際性的大品牌，確實有來自于國家層面的影響。柳傳志就說過類似的話，中國的企業(yè)可以做出好東西，成本又低，市場空間又大，但國際市場認可度不高，和國際品牌差就差在這里。應當說，他的這種認知是很清晰的，我們的品質(zhì)應與國際大品牌相關差無幾，但人們并不認可，這是中國打造國際大品牌的首要困境。
當然，我們也不能坐等國家形象的完全支撐，才打造出中國的國際大品牌，為什么不能與國家形象一起騰飛，或者能將這種影響降至最低，或擺脫這種影響一支獨秀。這都是有可能的，一切偉大的事業(yè)，都能超越歷史的局限性。
當中國品牌到要賴于國家強盛的支持時，也說明中國品牌集體國際化沖動到來之時。而這種情況，只有企業(yè)發(fā)展到一定階段，特別是國際化程度較高的情況下，才有這種強烈的國家意識。
從中國企業(yè)的競爭力分布來看，很多企業(yè)的國際化非常高，比如華為，已經(jīng)成為愛立信之后的第二大電信硬件生產(chǎn)商，欲超過諾基亞與西門子，資產(chǎn)達180億美元。但品牌卻鮮人為人知，在我看來，主要原因是做btob的，與一般消費者的關系不大，依靠的還是創(chuàng)新技術帶來的低成本運作，固而影響局限于行業(yè)內(nèi)。另外，他們整個管理思路還是大制造，大生產(chǎn)的思維，并不看重什么品牌。所以，這樣的企業(yè)的領導人多較為低調(diào)。而柳傳志就較為高調(diào)，因為他做的是消費品，不能不在市場上去影響消費者。包括海爾的張瑞敏，tcl的李東生一樣。但品牌影響力并非只要高曝光率就可以的，柳傳志們的出鏡率不可謂不高，成本控制也好的，品牌資產(chǎn)打造的方法，也稱得上穩(wěn)妥的。但為什么聯(lián)想并購了IBMthinkpad。就失去了IBM原有的高貴感呢？為什么不能保持住原有的品牌價值呢？是產(chǎn)品制造的原因嗎？肯定不是，聯(lián)想的制造是非常成功的，無論是在成本控制還是產(chǎn)品質(zhì)量上，都能完全控制。主要還是在品牌文化與管理策略上。
這一點，不光是聯(lián)想，國內(nèi)許多具有國際化特點的品牌，都有這樣的情況。
當然，中國打造國際大品牌確實有國家品牌因素的影響，但依我看，以現(xiàn)今中國的國家形象，支撐起十幾個國際大品牌，還是可以的，不敢說力量很雄厚，推出向個國際大品牌應有此力量。主要還是我們企業(yè)的國際思維與管理策略的運用。就說產(chǎn)品質(zhì)量吧，國際上多少大品牌是在中國代工的，他們的質(zhì)量為什么控制這么好，同樣一批工人，同樣一個工廠，他們的產(chǎn)品就能與其國際品牌的價值相符，而同樣是一個工廠的產(chǎn)品，如果沒有國際品牌的管理，產(chǎn)品質(zhì)量就得不到保證。比如，那些山寨產(chǎn)品，就無法在質(zhì)量上與正品相對抗，實際還是一個服務價值的管理問題。
一個是長期利益，一個是短期利益，行為與結果是完全不同的。
國際大品牌的管理體系與品牌管理方法，是我們學習的核心，同時，他們的企業(yè)價值觀與對消費者的文化態(tài)度，更應是我們要學習的。
對品牌的態(tài)度不是一朝一夕形成的，而是我們長期以來，自己給自己讓課形成這樣的。我們有多少國產(chǎn)產(chǎn)品是質(zhì)量過關的。我們的產(chǎn)品都在犯最低級的產(chǎn)品質(zhì)量問題，雖然這個問題總被中國企業(yè)家視為頭等大事，甚至上升到道德的高度，生命的高度，其結果也還是永遠都沒有解決好。導致的直接結果是，我們本國的消費者對于中國的大品牌，都沒有信任感，更別說國外的了。
最典型的是，如果那個大品牌（奢侈品牌）敢說，它的產(chǎn)品是在中國代工的，立碼就會影響其品牌形象，消費者的認同感也會馬上下降。所以，很多大的奢侈品根本不敢說它們的產(chǎn)品是中國代工的。正如說，這個車是德國原廠與中國本地生產(chǎn)的一樣，品牌價值就大為不同。這就是中國的品牌生存環(huán)境，不僅國際市場不信任，國內(nèi)消費受眾本身都沒有這個消費文化。
中國雖然是制造大國，但并不強大。要擺脫中國產(chǎn)品價低質(zhì)次的印象，還需時日，什么時候消彌了這種印象，中國的國際大品牌才會有出頭之日。重要的是要擺脫BtoB的產(chǎn)品生產(chǎn)模式思維，轉(zhuǎn)為BtoC的品牌打造模式思維。
在這一點上，國內(nèi)很多消費者，連GE生產(chǎn)的是什么產(chǎn)品都不知道的。但并不妨礙它們不斷傳播夢想的未來。
所以，BtoB也需要有這種品牌化思維。如果一味的如華為一樣長期低調(diào)，會使很多有機會成為國際大品牌的中國公司錯失機遇，可能在相當長的時間內(nèi)，還是以低成本獲得市場先機，一旦市場格局為之一變，它們要轉(zhuǎn)型就非常困難。所以，無論是做企業(yè)、政府還機構的業(yè)務，在批發(fā)與零售業(yè)務之間，都有品牌的戰(zhàn)略問題。誠如蘋果的喬布斯一樣，算是低調(diào)之人吧，他還不是必需要拋頭露面與消費親密交流。
在我看來，中國沒有創(chuàng)造出國際大品牌，絕非美國《新聞周刊》所言，這個市場競爭太激烈。在我看來，一個市場越激烈越容易成就國際化的大品牌，只要在創(chuàng)新上有足夠的支持。
說現(xiàn)在中國企業(yè)創(chuàng)新不足，或創(chuàng)新技術保護不足，這還算是一個事實，摹仿大多也是一個事實。不過，我覺得這都是一個過程，中國必將經(jīng)過這樣的產(chǎn)業(yè)洗禮，才能創(chuàng)造出國際性的大品牌。
有道是，市場競爭越激烈，品牌的作用就越大。那種無競爭的產(chǎn)品致勝之法，不是品牌，只是一個成功的產(chǎn)品而己。因為，沒有競爭，你還要品牌做什么。
因此，中國國際大品牌的產(chǎn)生，還需一個文化積累的過程。誠如印度生產(chǎn)的汽車，也只能是一個低檔產(chǎn)品，冷不丁來一個高檔豪華車，沒有人能接受得了。所以，taitai要靠購并的方式提升其品牌競爭力，至于消費者的接受過程，只要你沒有改變原有品牌的文化血統(tǒng)，只是換了個東家，對市場并不會有太大的影響。
中國能不能制造國際大品牌，一個是文化，一個是認知，還有一個是管理戰(zhàn)略與方法。前面一個我們需要積累，后面兩個我們需要打造與管理，這兩點對于企業(yè)有更多的操縱性，需用力為之。
不過末了，我們聊聊國際大品牌流于桌面上的特征也很有意思。粗略看來，我們中國的品牌還都不具備這些特征，我意先把這些表面功夫做足，再進入文化深處不遲。
一、價格極貴。
價格與真正與國際接軌，在國人看來貴為天價最好。一只手表上百萬元，一條皮帶幾十萬元。
二、服務私人化。
你看不見熙熙攘攘的人群，幾乎沒有人在其店面里，是最正常的經(jīng)營情況。甚至你還會看到，里面只有一個顧客在接待，門口就拉出一條繩子拒絕其它顧客進入，名為專屬服務。
三、拒絕做廣告，主要靠熟人介紹。
它們不做廣告，卻有很高的知名度很。通常只能從朋友、富人的嘴中或媒體報道中知道它們的名字，并且品牌故事都很久遠與傳奇。
四、銷售網(wǎng)點稀少。
它們講同類而居，所以不大規(guī)模銷售。一個城市也就是一兩個網(wǎng)點，且大多藏于某個酒店或掎角旮旯里，需要你找半天，直到你產(chǎn)生象發(fā)現(xiàn)火星一樣的心情找到它才算罷休。
五、終端做得像酒店。它們的產(chǎn)品大多放在一個像豪華酒店里的道具，與環(huán)境融為一體，相得益彰，流光溢彩。反到是因為你的進入顯得格格不入。
六、產(chǎn)品展示就如藝術品牌展覽。
不要感覺你是去買一個包或者衣服，你是去欣賞藝術珍品。你也不是去買一件家具或一輛車，你是去馳騁一個文化空間的歷史天空。它們從來也不給你了解功能的機會，只要聞聞品牌的味就可以了。
七、以傲慢形象代言。
它們也有代言人，多以不知名的如金童玉女般白癡的神態(tài)出現(xiàn)在終端店的櫥窗里。神態(tài)藐視一切，冷漠如冰，背景如風云變幻的宇宙般不可琢磨。
八、情色關聯(lián)讓你想入非非。
無論是服裝、美酒、手表、香水、汽車、酒店、鋼筆。無一不將品牌印象與情色勾聯(lián)。但在具體的品牌聯(lián)想當中，又各入情懷，點到為止，讓人欲置不能，蠢蠢欲動。
鄭新安：品牌營銷管理專家、媒體運作專家。黑森林品牌營銷顧問有限公司總經(jīng)理、首都經(jīng)貿(mào)大學中國品牌研究中心教授、副主任兼秘書長，研究員。國際品牌聯(lián)盟專家委員會秘書長，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家。"改革開放３０年策劃標志人物"。北京大學、清華大學、北京理工大學等高校的客座教授。《商界評論》、《成功營銷》、《新營銷》、《中國商人》、新浪、網(wǎng)易等近40家專業(yè)網(wǎng)站的專欄作家，發(fā)表專欄文字近500萬字。（與我聯(lián)系時，請說明您是在“中國廣告人網(wǎng)”看到這篇文章的。）